Temat jakiemu poświęcony jest ten tekst jest tematem bardzo szerokim. Sztuka stworzenia dobrego kwestionariusza to sprawa bardzo złożona. Dlatego z konieczności będę musiał potraktować temat nieco skrótowo. Ograniczę się do głównych problemów i przedstawienia zasad, których stosowanie pozwoli te problemy zminimalizować. Takie syntetyczne podejście ma jednak też zalety: przedstawiona wiedza będzie miała charakter bardziej praktyczny i konkretny.

Obecnie często jest niestety tak, że badacze tworzący kwestionariusze internetowe wciąż myślą schematami, jakie powstały w czasach badań face-to-face i badań telefonicznych. Czym to się objawia:

  • pytania formułowane są w taki sposób, jakby zadawał je ankieter, a nie tak, żeby dobrze rozumiał je respondent wypełniający ankietę samodzielnie
  • język badania jest skomplikowany, pytania są złożone i tak sformułowane, jakby respondent miał ich słuchać, a nie czytać je na akranie
  • kwestionariusze są zbyt długie, powodujące znużenie respondenta i masowe zjawisko zamykania kwestionariuszy przed ich ukończeniem
  • zapominamy o różnego rodzaju „uprzyjemniaczach” , dzięki których wypełnianie ankiety byłoby ciekawsze i łatwiejsze
  • kolejność pytań jest przypadkowa lub nielogiczna, co utrudnia respondentowi odpowiadanie na pytania i budzi konfuzję

Wszystkie powyższe błędy sprawiają, że trudno nam zbierać informacje w sposób efektywny: badani przerywają wypełnianie kwestionariusza przed końcem lub udzielają przypadkowych lub błędnych odpowiedzi.

Jakich zasad powinno się przestrzegać, żeby tworzone kwestionariusze były wysokiej jakości a zbierane dane prawdziwe i rzetelne? Poniżej moje rekomendacje.

Kwestionariusz powinien być możliwie krótki.

Zbyt długa ankieta sprawia, że respondenci zaczynają bezrefleksyjnie „przeklikiwać” się przez badanie a wiele osób rezygnuje w trakcie. Testy i badania dowodzą, że czas wypełnienia kwestionariusza powinien wynosić optymalnie ok 7 minut, co daje średnio ok 25 pytań. To scenariusz idealny. Czasami jednak nie da się zmieścić w tych 7 minutach i w praktyce szacujemy, że maksymalny akceptowalny czas badania wynosi do 15 minut, co potwierdzają dane empiryczne z badania realizowanego przez agencję smartscope.

1

Oczywiście zdarzają się nawet 45-minutowe kwestionariusze internetowe, jednak wtedy należy respondentom zagwarantować w zamian za udział jakąś naprawdę atrakcyjną nagrodę.

Na poczucie długości kwestionariusza wpływają 2 rzeczy: liczba pytań oraz liczba ekranów ankiety przez jakie respondenci muszą przejść. Jeśli przesadzimy zarówno z jednym jak i drugim parametrem, liczba osób rezygnujących z wypełniania kwestionariusza zacznie szybko rosnąć.

2

 

 

Podsumowując: nie więcej niż 15 minut i optymalnie 10, do 15 ekranów przez jakie muszą przejść badani.

 

Należy pamiętać o informacji o postępie ankiety.

Większość systemów ankietowych umożliwia wyświetlenie badanemu informacji o tym, jakie procent ankiety już wypełnił. Warto włączyć tę opcję. Testy dowodzą, że wyświetlenie takiej informacji – a więc to, że respondenci widzą swój postęp i zbliżanie się do końca kwestionariusza, sprawia, że mniej osób porzuca ankietę w trakcie.

 

Kwestionariusz powinien rozpoczynać się od prostych i możliwie ciekawych pytań.

Pierwsze pytanie lub kilka pierwszych pytań często decyduje o tym, czy respondent zaangażuje się w wywiad, czy też zniechęci się i zrezygnuje. Dlatego zawsze na początku badania zadawaj pytania:

  • na które odpowiedź nie jest trudna, nie wymaga długiego namysłu
  • które mieści się na jednym ekranie, nie wygląda na skomplikowane
  • które jest prostym pytaniem jednokrotnego wyboru, nie tabelką z wieloma polami
  • jest pytaniem zamkniętym
  • nie jest pytaniem drażliwym lub intymnym

Pamiętaj, że zawsze możesz zadać na początku pytanie, które nie jest bezpośrednio związane z celem badania, ale za to jest ciekawe, przyjemne, stopniowo wprowadza respondenta w interesującą nas problematykę.

Kwestionariusz powinien mieć przejrzystą strukturę.

Pytania zadajemy więc w następującej sekwencji:

  • pytania otwierające (patrz wyżej)
  • rekrutacja i selekcja
  • pytania bardziej ogólne (np. o fakty)
  • pytania bardziej szczegółowe (np. o opinie)
  • pytania trudne i męczące (tabele wieloodpowiedziowe)
  • pytania drażliwe (np. kwestie intymne czy społecznie nieakceptowane)
  • metryczka (demografia, skład gospodarstwa domowego itp.)

 

Kwestionariusz powinien być ładny.

Jest to oczywiście bardzo ogólna porada, ale przez określenie „ładny” w kontekście kwestionariusza internetowego rozumiem następujące parametry:

  • jednolite czcionki i konsekwentne formatowanie
  • oszczędne użycie kolorów i animacji
  • formatowanie umożliwiające poprawne wyświetlanie na różnych urządzeniach
  • stosowanie uprzyjemniaczy graficznych w rozsądny sposób
  • pytanie wraz z kafeterią odpowiedzi powinno mieścić się na jednym ekranie

 

Kwestionariusz powinien być różnorodny.

Głównie chodzi tutaj o to, żeby nie znudzić respondenta, sprawić, że nie popadnie w monotonię, że utrzyma cały czas odpowiedni poziom zainteresowania i zaangażowania w wypełnianie naszej ankiety. Można to osiągnąć na przykład poprzez:

  • naprzemienne zadawanie różnych typów pytań – prostych, wielowyborowych, otwartych, tekstowych, graficznych itp. Jeśli np. masz 10 pytań ze skalą odpowiedzi tak/nie, nie zadawaj ich jednego po drugim, przeplataj je innymi pytaniami
  • stosowanie różnych typów skal – suwaki, pytania „drag&drop”, rangowanie itp. Różnorodność zadań sprawi, że respondenci nie popadną w automatyzm klikania
  • unikanie pytań w formie tabel na cały ekran. Jeśli masz długą baterię stwierdzeń, o którą chcesz odpytać, podziel ją na 3 pytania, a pomiędzy wstaw pytania innego typu.

 

Ułatwiaj zadanie respondentowi.

Poprzez unikanie niefortunnych określeń, niepotrzebnych utrudnień czy wzbudzanie wątpliwości możemy zmniejszyć liczbę porzuconych ankiet. Pamiętaj więc o takich rzeczach jak np.:

  • możliwość powrotu do poprzedniego pytania
  • stosowanie personalizacji form gramatycznych (Pan / Pani)
  • nie zadawanie kilka razy pytań o to samo (lub prawie to samo)
  • staranne i poprawne formułowanie pytań, unikanie branżowego słownictwa

Gorąco zachęcam do przestrzegania powyższych reguł, a z pewnością pozwoli to ograniczyć liczbę porzuconych wywiadów i zwiększy efektywność i jakość Waszych badań.

Tomasz Dulinicz
autor jest badaczem marketingowym, współzałożycielem agencji badawczej smartscope
kontakt: tomasz.dulinicz@smartscope.pl


 

Zainteresował Cię temat? Zapisz się na szkolenie!

Jeżeli chciałbyś zgłębić swoją wiedzę na temat budowy kwestionariusza online, zapraszamy serdecznie na szkolenie organizowane przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii.

Szkolenie prowadzi autor artykułu – Tomasz Dulinicz.
Serdecznie polecamy!

Dowiedz się więcej

Zapisz się do newslettera

Poszerzaj swoją wiedzę w temacie badań klientów, pracowników i rynku - zostań ekspertem badań ankietowych!

Pamiętaj, w każdej chwili możesz się wypisać.